产品的效用与成本

我们可以把用户使用产品看作是一种“交易”，消费者付出一定的成本，获得了一定的价值。在经济学的价格理论中，我们评估商品能否成交，是基于商品给消费者带来的效用（满足程度）。

比较“A：消费者为了获取这些效用所愿意付出的最高价格”与“B：商品的实际价格”，如果：A<B，则交易无法达成，因为消费者要获取商品效用所愿意支付的最高价格比实际需要支付的价格要低。

俞军老师将其抽象为：

用户价值=新体验-旧体验-切换成本

这个公式很容易理解：

相比微信，子弹短信提供了更有价值的语音信息，用户不需要付出“听语音的成本”，就能接收到语音消息的内容，所以这里的“新体验-旧体验”是正值。但是， 微信上海量的好友关系，聊天记录，公众号，朋友圈等等，都让“切换成本”变得非常高，所以对于绝大部分微信用户，子弹短信的“用户价值”仍为负数，用户不会放弃微信。

为了让用户价值公式更好地指导产品设计，我们继续拆“体验”。我认为：

体验=效用-认知成本-时间成本-操作成本

效用：产品/服务对用户的满足程度。例：当我饿又不想做饭的时候，饿了么的外卖服务为我提供了比较大的“效用”

认知成本：思考产品/服务所需花费的成本。例：这个“微信7.0的即刻视频”到底是怎么用的？（用户要花大量精力思考）

时间成本：等待产品/服务所需要花费的成本。例：ZEPETO最火的一天，服务器几乎无法登陆，用户无法深度体验

操作成本：获取产品/服务所需花费的行为成本。例：相比支付宝，微信支付依托于微信高频的使用，在场景下不需要再单独打开APP付款，操作成本更低

综上，设计产品、创造价值的过程，我们本质上是追求：

在相同的效用下，让用户付出更低的成本；

在相同的成本下，让用户获取更多的效用。

产品经理系列：价格理论与用户体验插图

以滴滴为例

1. 效用

作为用户，使用滴滴出行的快车服务，我们能获得多少“效用（满足程度）”？

随时随地快速叫车，不用再为夜晚路上没有出租车打而烦恼。

等待司机找乘客，不用为了打车到处走。

透明的用车价格，不用再跟黑车司机议价、拼车。

严格的路径规划，不用担心导致的绕路多计费。

良好的司机服务，出行属于买方市场，乘客的评价对司机的利益影响较大，该模式倒逼司机提供更好的服务。

…….

相比传统出租车，滴滴快车在初期通过“补贴”快速获取市场份额，培养用户习惯。在补贴退出后，产品仍然能向用户提供“更快速响应、更多元、更方便、更透明安全（综合起来就是效用）”的出行服务。

2. 成本

① 认知成本：减少用户的“不确定性”，降低思考的成本

1）提前告知重要信息

一般用户在选择目的地后，会想要知道多久能打到车，为了让用户减少“认知成本”：

滴滴出行，在选择目的地后会显示“预计上车时间”。

神州专车，不会显示“预计上车时间”，用户想要知道只能叫车后等待。

优步中国，在未选择目的地之前就会显示“预计上车时间”。

产品经理系列：价格理论与用户体验插图(1)

② 操作成本：简化高频操作，降低操作的成本

滴滴快车的订单操作中，有三步是必须的：选择位置、选择车型、支付车费。要降低用户的操作成本，需要围绕这3个关键步骤做优化。

产品经理系列：价格理论与用户体验插图(2)

1）预测用户行为

在通勤、蹦迪回家的场景中，用户的OD往往是固定的，可基于用户历史的订单数据，预测目的地，减少用户的“操作成本”。

产品经理系列：价格理论与用户体验插图(3)

2）主动替用户选择

打开APP，第一步是定位用户位置，对比了滴滴、神州专车、优步中国：

滴滴出行，在初始状态会选择基于当前定位的最佳上车点，减少了用户的“操作成本”。

神州专车，在初始状态提示“定位可能有偏移，请确认您的上车地点”。实际上选择了推荐的上车地点后，上车位置几乎没有变化，说明产品对“起始点合适程度”的判断逻辑还需要改进。

产品经理系列：价格理论与用户体验插图(4)

3）简化关键节点

开通免密支付，每次行程结束后自动扣除车费，减少了用户的“操作成本”。

产品经理系列：价格理论与用户体验插图(5)

③ 时间成本：要降低用户的服务等待时间，往往就是要解决供需匹配的问题

产品经理系列：价格理论与用户体验插图(6)

滴滴的出行是即时的，相对同城运输、干线车货匹配，其实时性要求更高，如果平台运力与需求的匹配度低，则需要通过“配给”或者“价格机制”解决供需失衡。

需求端：

乘客动态加价（价格机制）

提高车价（价格机制）

乘客排队（配给）

供给端：

任务奖金（价格机制）

提高车价/降低抽成比例（价格机制）

由于之前滴滴的动态加价遭受舆论的谴责，目前改用先到先服务的排队机制，应对当前监管压力下的供需失衡。然而，这种机制无法保障“最需要服务的人（也就是愿意出更高价格的人）获得服务”，资源的利用效率并不是最优的。

更重要的是，排队并不比价格机制更能解决问题，因为“即使出行”的用户决策时间很短，排队实际上也是变相的挤走了部分的需求（如下图），而这些被挤出的需求可能是更需要出行资源的人（也就是愿意出更高价格的人）。

产品经理系列：价格理论与用户体验插图(7)

总结

很多时候我们可能会疑惑“用户为什么不愿意用我们的产品”，其实是没有关注产品为用户提供了多少效用、用户为之需要付出多少成本。人本质上都是趋利的，价值创造者应该顺势而为，聚焦效用与成本，才能真正做到以用户为中心。

来源：http://www.wordpm.com/?p=1066